为什么彩票要维护？
在日常生活中，我们常会碰到“维护”这一现象。比如，一些厂商在广告播出后会立即拨打电话向电视台核实广告播出次数。一些企业则经常查看自己的网站访问记录以了解网页被点击率。甚至一些明星还要时不时地通过种种手段来核实一下自己的知名度等等。实际上，这些都是现代营销中的“维护”现象。其原理是通过不断核实市场行为来保证企业行为与既定的市场反应保持一致性。简言之，就是要确保企业的“付出”换取了市场同等的价值。彩票营销也离不开维护，只不过这种维护与其它的“维护”行为存在着明显的差别：
彩票的“维护”行为是与市场整体利益保持一致的。厂商的维护是为了确保自身利益。假如在核实过程中发现实际的市场反应与预期不一致，则将采取相应的措施直到达到预期为止。而彩票的维护往往是针对部分消费者不合理行为的市场反应，目的是从整体上确保购彩行为的正常化。例如，大乐透在兑奖期结束后对逾期未兑奖的中奖金额进行公告就是典型的维护行为。这种维护，既是对广大消费者的尊重，也是对部分恶意弃奖者的处罚，更是对彩票市场的呵护。
彩票的“维护”往往是通过“自上而下”的层级管理来实现的。“厂商——渠道商——终端——消费者”是彩票的营销主渠道。而在其它的营销中，维护往往是通过终端甚至从消费者层面来实现的。这是因为，彩票的营销层级决定着维护也是“自上而下”的。
维护行为要“因时、因地”地采用不同的方式。从概率论意义来讲，在一定的时间、地域内，彩票中奖的期望概率与理论概率是一致的。因此，当某些玩法的某些中奖等级经过一定时期后仍未开出，则会极大地打击消费者信心。这时就需要对此玩法进行派奖以刺激市场反应。对某些地区由于各种原因致使市场反应异常，则要进行“区域调整”。比如，中福在线在部分市场进行游戏种类调整就是典型的“区域维护”措施。
需要指出，彩票发行销售机构的“维护”行为在一定程度上也符合“营销心理学”中的需要层次理论。因为，“维护行为”就是彩票机构对市场“安全需要”的一种满足方式。